Getriggerd door enkele artikelen in de vakpers wil ik graag even stilstaan bij de verschillen tussen crossmediaal en multimediaal adverteren.
Kenmerk van een goede crossmediale campagne is dat alle kanalen een complementaire rol hebben. Deze kruisbestuiving benut het betreffende kanaal dan op een manier waarvoor het het meest geschikt is. Uiteindelijk leidt dat tot een grotere betrokkenheid bij de boodschap.
Even ter ‘leeringh ende vermaeck’: crossmediaal houdt in dat het campagneconcept centraal staat. De mediakeuze wordt daar zodanig op afgestemd dat er een complementaire werking ontstaat tussen alle in te zetten kanalen. Een goed voorbeeld vind ik de hamstertjes van Albert Heijn. In de TV-spot dagen ze mij als consument uit tot het zetten van de volgende stap, namelijk het naar de winkel gaan en die korting pakken. In de winkel aangekomen zijn de hamstertjes rijkelijk aanwezig om mij daar nogmaals op te attenderen. De TV zet mij dus aan tot het maken van de volgende stap, waarbij de boodschap in de winkel is aangepast op het verrichten van de juiste handeling. Geen rocket science, maar gewoon goed over nagedacht.
De tegenhanger van de crossmediale campagne is de multimediale campagne. Hier wordt dezelfde boodschap over diverse kanalen gecommuniceerd en een-op-een doorvertaald. Als voorbeeld haal ik de huidige ‘Born to be cheap’ campagne aan van Tele2. Het zwarte schaap uit de TV-spot staat prominent op de website, maar doet daar verder niets aanvullends meer om de campagne daar weer op te pakken. Een gemiste kans…
Nog een gemiste kans is de campagne van Carglass. Op de site ‘Hyped‘ stelde men zich de vraag wie Paul van Carglass toch was. Een zoektocht langs Hyves en Twitter leverde helaas niets op. Net als de auteur van het artikel op Hyped vind ook ik dat een gemiste kans.
Deze manier van campagne voeren is op zijn retour nu veel bedrijven inzien dat overal hetzelfde roepen niet bijdraagt aan het cumulatieve effect. De truc zit ‘m er in dat de volledige funnel, trechter, zodanig ingericht is dat mensen telkens bereid zijn om een volgende stap te nemen én dat het gekozen kanaal daar optimaal op aansluit.
Helemaal mooi is het natuurlijk als de meest uiteenlopende kanalen gecombineerd worden in een crossmediale campagne. Wat zou er mogelijk zijn met een opzet waarbij een theaterbezoeker tijdens een theatervoorstelling uitgedaagd wordt om de dag na de voorstelling om 14:00 uur naar een sterblok van een bepaalde omroep te luisteren. Daar krijgt hij een relevante boodschap te horen die hem of haar de weg wijst naar een profiel op een bepaald sociaal netwerk. Enzovoort, enzovoort. Uiteraard dienen doelstellingen, doelgroep en de te verwachten resultaten vooraf goed geformuleerd te zijn, omdat het afhaakpercentage enorm kan zijn als de voorbereiding niet goed is gedaan.
Het idee uit de vorige alinea is een snelle brainstorm, maar wat ik probeer duidelijk te maken is het principe achter crossmediaal campagne voeren en de potentie die het heeft vanwege een zeker verrassingelement dat het impliceert. Ik doel in dit geval op de inzet van theater.
Wie geïnspireerd raakt door dit idee, wil ik vriendelijk verzoeken om in gezamenlijkheid de brainstorm voort te zetten 
De Bex*to school workshops komen er weer aan!
