Op woensdag 24 februari hield het VMC netwerk (Vrouwen in Marketing Communicatie) bij Bex*communicatie een bijeenkomst over online marketingcommunicatie. Veel bedrijven zijn zich bewust van de groeiende ‘macht’ van het internet en haar crowd, daarentegen horen we regelmatig van bedrijven: “ik moet iets met social media”. Weinigen weten hoe je internet succesvol kunt inzetten in een (online) marketing- en communicatiestrategie.

Ruud Kessels, senior online strateeg bij Bex*online strategie en Alex Bloemendal manager bij Bol.com vertelden hun verhaal over social media.

Inzicht in de Buzz

Wereldwijd zijn er dagelijks ruim 1.6 miljard mensen online. Internetactiviteit nummer 1, het kijken van porno, is verstoten van haar eerste plek door het succes van al die communities en platforms zoals Twitter, Facebook en Youtube. Ruud Kessels vertelde over het ‘inzichtelijk maken van de buzz’. Wat wordt er over jouw bedrijf, merk of product gezegd op het net? Door wie? Met welk sentiment? En welke waarde kunnen we daar aan hechten? Op het internet kunnen zowel consumenten als eigen werknemers hun verhaal kwijt. Hierdoor heb je minder de touwtjes in eigen hand en dat vinden veel bedrijven ‘eng’. Jammer, want het kan ook in je voordeel werken.

Opzetten van een succesvolle dialoog in 5 stappen

Door eerst eens goed te kijken naar wat er over je wordt gezegd, verzamel je waardevolle data. Met die informatie kun je issues en de mensen die er achter zitten in kaart brengen. Mocht uit deze cruciale eerste stap blijken dat het verstandig is om de dialoog daadwerkelijk aan te gaan, dan vormen deze gemeten inzichten de solide basis van je interactiestrategie. Het meten van de buzz maakt het bovendien mogelijk om met SMART doelstellingen te gaan werken. Als je een nulmeting hebt verricht, kun je daar vervolgens verwachtingen op los laten en toewerken naar een gewenste situatie.

Grondig luisteren geeft inzicht

Het helpt je om sneller te reageren op Tweets. Of om op basis van opgedane inzichten zelf pro-actief informatie aan te dragen aan diegenen die geïnteresseerd zijn in jou als bedrijf (lees ook: product en merk).

Luisteren is van wezenlijk belang.

Er zit een groot afbreukrisico aan direct de dialoog aan willen gaan; hoe kun je een dialoog goed voeren als je niet weet wat er speelt en niet weet tegen wie je zou moeten praten?

Van grondig luisteren naar beheersbaar interacteren

Van grondig luisteren naar beheersbaar interacteren

Je hebt grondig geluisterd en de benodigde data verzameld. En dan? Ook hier valt nog veel terrein te winnen. Want de interactie aangaan kan op allerlei manieren. Dat kun je als bedrijf overlaten aan de communicatieafdeling. Maar je kunt ook, zoals Coca Cola het deed, die dialoog overlaten aan je medewerkers. Dat resulteerde in het geval van Coca Cola in een online handleiding waarin medewerkers handvatten meekregen over wat het betekent wanneer zij iets over het bedrijf vertellen. Het gaat hierbij niet om het voorkomen van negatieve berichtgeving, maar juist om bewustwording van wat jouw acties op het net voor invloed kunnen hebben op het bedrijf.

Als je als bedrijf besluit zelf de dialoog aan te gaan, bedenk dan dat er vele wegen naar Rome leiden. Ben er op voorhand op bedacht dat het aardig in de papieren kan lopen. Ook hier is het dus zaak om de juiste gereedschappen in huis te hebben. Middelen die het niet alleen mogelijk maken de dialoog op een beheersbare manier te voeren, maar die je ook in staat stellen kwalitatieve data over de crowd te reproduceren.

Interacteren op basis van inzichten

Data is natuurlijk goed om te hebben, maar alles valt of staat met:

• een goede visie;
• een werkbare strategie;
• heldere en realistische verwachtingen;
• meetbare doelstellingen;
• een interactiekalender waarin alle contact- en dialoogmomenten goed zijn vastgelegd.

Dialoog voeren is een proces dat, mits goed uitgevoerd, een uitstekende manier is om mensen aan je bedrijf te binden en waar veel kennis uit voort kan komen.

Data, data en nog meer data

Bol.com is het schoolvoorbeeld van luisteren naar de consument. Alex Bloemendal, manager bij Bol.com vult het verhaal van Ruud aan. “We luisteren zowel online als offline. Dagelijks struinen medewerkers van Bol.com het internet af, luisteren naar klanten die wat over Bol.com zeggen. We kijken bijvoorbeeld naar Tweets die over ons worden geschreven. Dat levert waardevolle informatie op over waar wij onze service kunnen verbeteren.” Ook offline luistert Bol.com naar haar consumenten. Dat doet de winkel door middel van verschillende onderzoeken maar ook door daadwerkelijk om de tafel te gaan met haar klanten. “Tijdens een lunch of een kopje koffie vragen we de consument wat ze van ons vinden, of ze producten missen en wat er beter kan. Het verzamelen van data is een belangrijk onderdeel van het succes van onze winkel.”

De praktijk

Bol.com is niet alleen groot geworden door te luisteren en de dialoog aan te gaan met haar consumenten. Bol.com gebruikt bijvoorbeeld A/B en multivariant testen om haar pagina’s aan te passen zodat de site prettiger en toegankelijker wordt gebruik. Alex: “Consumenten kopen graag bij Bol.com omdat ze weten dat het we het grootste aanbod hebben, en dat dit aanbod via de website eenvoudig te bestellen is.” Bol.com stond vroeger vooral bekend om haar boeken en cd’s. Binnen de grenzen van het merk zoekt Bol.com continu naar mogelijkheiden om het assortiment uit te breiden. In het verleden door het toevoegen van electronica en games, onlangs door het toevoegen van digitaal lezen en speelgoed. Gesprekken met de klant gaven aan dat speelgoed past; iets wat vroeger ondenkbaar was! Bol.com sluit meerdere verrassingen in het assortiment niet uit. Zoals “loesje” ooit op een poster plaatste: “Ambitie? Gewoon alles!”.

Presentaties teruglezen?

Nieuwsgierig geworden naar de presentaties van Ruud en Alex? Ze staan op de slidesharepagina van Bex*online strategie.