“Hoe we aanwezig zijn op het internet, is een goede reflectie van ons echte leven” quote Peter Kerkhof, universitair hoofddocent Communicatiewetenschap aan de Vrije Universiteit, in de vorige blog. Vanuit de Bex*zomeracademie met als hoofdthema ‘Wat hebben mensen online met elkaar te maken?’ behandelden we toen de vraag of we online anders zijn dan offline.

Nee dus. Het echte leven blijkt dus niet zo gek anders dan ons online leven. In deze blog staan we stil bij de vraag of online social media dan ook kwaad kunnen. Net zoals het echte leven niet altijd positieve gevolgen heeft. En hoe je als organisatie met online negatieve berichtgeving om kunt gaan. Peter Kerkhof, universitair hoofddocent Communicatiewetenschap aan de Vrije Universiteit, en Ruud Kessels, teamleider Bex* online strategie, geven antwoord op deze vragen. En Peter heeft net een onderzoek afgerond naar het verband tussen veelvuldig internetgebruik en huwelijksgeluk…. Dat belooft interessant te worden!

Wat voor vriendschappen hebben we online? Je hoort vaak dat die oppervlakkiger zijn dan in het echte leven. Immers, waarom hebben mensen 300 Hyvesvrienden? Zijn dat ‘echte vrienden’? Komen die allemaal wel eens thee drinken? En vertel je die geheimen? Nee, is dan toch vaak het antwoord. Peter is het daar echter niet helemaal mee eens. Natuurlijk zijn vriendschappen die alleen op Hyves bestaan niet zo diepgaand. Maar zodra online vriendschappen ook offline vrienden worden, zit het echter wél goed. Vriendschappen die online ontstaan zijn, kunnen net zo diepgaand worden als vriendschappen die offline ontstaan. Immers, in de kroeg zijn de eerste contactmomenten vaak ook nog erg oppervlakkig!

Het is natuurlijk wel zaak om aan vriendschappen en relaties te werken. Online én offline. en daar komt de hamvraag om de hoek: hoe zit het met het verband tussen veelvuldig internetgebruik en huwelijksgeluk? Peter vond een aantoonbaar verband. En wel van het internetgebruik naar het huwelijksgeluk. Oftewel; veelvuldig internetgebruik leidt tot lagere huwelijksgelukwaarderingen. Tja

Kunnen sociale netwerken op het web ook kwaad voor organisaties? Helaas is het antwoord ook hier ‘ja’. Er zijn talloze voorbeelden van negatieve gevolgen: antiHyves zoals de Veolia Zuigt Hyves met inmiddels 654 leden, negatieve consumenten reviews over bijvoorbeeld hotels en restaurants en het stiekem meepraten van makelaarskantoor I-Blue op het forum van Trosradar.nl om zelf beter over het voetlicht te komen…. Hoe schadelijk is dit? Volgens onderzoeken van Peter is aandacht, ongeacht positief of negatief, altijd enigszins positief uit te leggen. Immers zonder aandacht zit je niet in de ‘shortlist’ in iemands hoofd. En als je niet voorkomt in iemands keuzelijstje, wordt je dus ook niet gekozen!

Wat doe je tegen negatieve berichten online?

Onthoud drie kernwoorden als je iets wilt doen tegen negatieve online berichten tegenover je organisatie:

1. open
2. eerlijk
3. transparant

Dus nooit meepraten op een forum onder een fake ID! Dat heeft I-Blue wel aangetoond. Maar moet je überhaupt wel reageren? En hoe reageer je dan zo open en eerlijk mogelijk? Eigenlijk is het simpel: ga een conversatie aan met je online doelgroep. Praat met mensen zoals je dat in je privésfeer zou doen. Niet schreeuwerig, niet over de top, maar ook niet te verlegen. Het klinkt logisch, maar het vergt wel een andere benadering dan de meeste communicatieprofessionals gewend zijn. Het moet niet reclame-achtig, of vanuit marketinggedachten gebeuren. Maar gewoon, vanuit jezelf en jouw gezonde verstand.

Peter voegde een aantal conclusies uit een tweetal onderzoeken toe. De onderzoeken gingen in op de manier van reageren op klachten. Hij onderzocht vier elementen die voor kunnen komen in de reacties:

• Een reactie met een algemeen advies in de trant van “lees de handleiding er op na, dan kunt u zelf uw klacht verhelpen”.
• Een persoonlijke reactie, ondertekend met een naam van een persoon en zijn functie.
• Een reactie waarin gesproken wordt over het ontvangen van een vergoeding om de klacht goed te maken.
• Geen reactie verzenden.

Drie belangrijke conclusies uit de beide onderzoeken:

• Het maakt eigenlijk niet uit of je reageert. Als je reageert als organisatie geef je daarmee ook impliciet aan dat de klacht van belang is, dat de klager serieus genomen wordt. Door de reactie op zich kan de klager zijn klacht ernstiger gaan vinden.
• Het maakt wel veel uit hoe je reageert (als je dus reageert).
• Persoonlijke reageren is (veel) beter dan algemeen reageren.

Ook vertelde Peter dat een organisatie door een goede reactie op een klacht te geven, een klager kan ombuigen in een ambassadeur. Zeker als dit meerdere malen voorkomt!

Goede voorbeelden

Gelukkig zijn er ook goede voorbeelden en positieve gevolgen van social media. Een goed voorbeeld dat Ruud aanhaalde is het hardwarebedrijf Dell. Een groep klagers en tegenstanders richten een ‘Hell’ website op. Dell reageerde hier niet alleen op met een goede conversatie-strategie, ook met een veranderde insteek van de customer service. Het voorbeeld leert dat negatieve gevolgen op het web niet alleen de afdeling communicatie aangaan, maar eigenlijk de gehele organisatie.

Een tweede voorbeeld waarbij goed gebruik is gemaakt van social media is de campagne rondom de verkiezing van de Tilburgse shopping mall: de helemall wel, helemall niet campagne. Bex* bedacht hiervoor een concept waarin rumoercommunicatie én de meningen van de inwoners via social networking centraal stonden. Door volop aanwezig te zijn in het straatbeeld en de meningen van inwoners te bundelen, wilden we de discussie aanzwengelen, zodat deze nog meer gaat leven in de stad en de inwoners ook echt de gang naar het stembureau maken. We kozen voor neutrale kleuren, omdat wij de discussie op geen enkele manier wilden sturen. Centraal in deze aanpak was het online domein waarop we alle meningen van inwoners, pers en politiek bundelden. Daarnaast hebben we verschillende online-kanalen opgericht waar de discussie gevoerd kon worden, zoals een voor-hyves en een tegen-hyves. Maar ook de kanalen die wij niet ingericht hebben, zoals het forum van het Brabants Dagblad, zijn door ons gevolgd en geplaatst op het ene centrale domein: www.helemall.nl. Ook de url’s www.helemallwel.nl en www.helemallniet.nl leidden naar de webpagina waar de discussie, evenals wat algemene informatie over het referendum, in één oogopslag zichtbaar is.

Ten slotte is de Hyvesviral van de campagne Veilig Internetten een goed voorbeeld van hoe social media ingezet kunnen worden om een viral te laten slagen. Mensen die de viral ontvingen via Hyves waren ingelogd, waardoor de viral gebruik kon maken van persoonlijke gegevens. Zo zie je als kijker je eigen naam en woonplaats op een flipover, foto’s van jouw vrienden op een prikbord en rolt jouw foto uit de printer! De boodschap is duidelijk: je bent bekender dan je denk en misschien wel wilt, ga dus verstandig om met je persoonsgegevens.

Ja, online social media kunnen dus kwaad. Maar gelukkig kunnen ze ook heel veel goed doen! Met die conclusie sluiten we deze reeks van drie blogs over de vraag ‘Wat hebben mensen online met elkaar te maken?’ af. We behandelden deze vraag tijdens de Bex*zomeracademie op 27 augustus en gingen daarbij in op twee hoofdvragen; ‘zijn we online anders dan offline?’ en de hoofdvraag van deze blog ‘kunnen online social media kwaad?’.

In de vorige blog behandelden we de hoofdvraag van de laatste Bex*zomeracademie op 27 augustus; ‘wat hebben mensen online met elkaar te maken?’ 83% van Nederland is online, Hyves kent 9 miljoen leden en 4000 Nederlanders houden elkaar op de hoogte van hun bezighouden via Twitter. Interessante gegevens. Maar hoe kunnen we daar als communicatieprofessionals kansen uit halen? Hiervoor is het belangrijk te weten hoe we ons eigenlijk gedragen op het web. En of dat anders is dan in het echte leven. Peter Kerkhof universitair hoofddocent Communicatiewetenschap aan de Vrije Universiteit, en Ruud Kessels, teamleider Bex* online strategie, onderzochten deze vraag.

De bekende piramide van Maslow

Een model dat veel gebruikt wordt om ons gedrag te analyseren is de piramide van Maslov. De theorie zegt dat ons gedrag voortkomt uit bepaalde behoeften die we vervuld willen zien. De piramide begint onderaan; we vervullen eerst onze basisbehoeften: eten, drinken, lucht. Anders gezegd; we handelen en gedragen ons zo dat onze eerste basisbehoeften vervuld worden. Als deze vervuld zijn, kunnen we langzaam omhoog de piramide in. De laatste stap in de piramide is de behoefte om ons te ontplooien: om je persoonlijkheid en je mentale groeimogelijkheden te ontwikkelen. De theorie zegt dat we eerst een onderliggende laag vervuld moeten zien, voordat we overgaan tot gedrag dat leidt tot de vervulling van een ‘hogere’ behoefte.

De Maslovpiramide is een theoretisch model uit 1943 maar anno 2009 nog steeds goed bruikbaar. Ook voor het verschaffen van inzicht in ons online gedrag. Het web geeft vele voorbeelden van hoe we onze behoeften ook online kunnen vervullen. Zo zijn bijvoorbeeld websites die recepten geven een voorbeeld van de voldoening van de eerste basis- en lichamelijke behoeften. De behoefte aan veiligheid en zekerheid wordt ingevuld door informatieve websites en fora over bijvoorbeeld de Mexicaanse griep. We kunnen zelfs ‘testen’ of we de ziekte onder de leden hebben! Datingwebsites zijn ontzettend populair en dat komt doordat ze onze behoefte aan sociaal contact vervullen. Ook applicaties als MSN en Hyves spelen in op onze behoefte aan sociaal contact. Een trap hoger, de behoefte aan waardering en erkenning, wordt door het web ook goed bediend. Ruud, niets menselijks is hem vreemd, heeft een mooi voorbeeld: hij schreef een artikel met als onderwerp ‘web 3.0: een hype of een visie?’. Het artikel werd gepubliceerd op Frankwatching.com. Dat deed Ruud al glunderen. De toevoeging ‘4450 keer gelezen’ maakt Ruud alleen nog maar gelukkiger. Ten slotte worden er specifieke Hyves en online communities gebouwd om ons van antwoorden te voorzien op spirituele en andere zelfontplooingsvraagstukken.

We zitten er middenin

Kortom; het web is een aanjager van drijfveren uit alle lagen van de Maslov piramide, voornamelijk de ‘hogere’ behoeften worden door het web uitermate goed bediend. En in het voorzien van behoeften zijn we dus online niet anders dan offline. Het web kan dus gezien worden als een verlengstuk van het echte leven. Peter; “hoe we aanwezig zijn op het internet, is een goede reflectie van ons echte leven”. Het echte leven… met enthousiasme, passie, overgave en goede wil. Maar ook met verveling, irritaties, wanhoop en agressie…. Kunnen online social media eigenlijk ook kwaad? En hoe ga je daar als organisatie mee om?

Daarover meer in het laatste deel, dat binnenkort verschijnt…

Hoe ga je als organisatie op met de mondige consument?