De relatie tussen adverteerder en consument is aan het veranderen. Uiteraard leidt zo’n verandertraject tot onzekerheden en vragen. Uit beide kampen overigens. De consument worstelt met die veranderende rol. Zij zoekt duidelijkheid bij het merk, hier en daar diepgang en soms zelfs is er sprake van het willen aangaan van een ‘relatie’. De adverteerder worstelt op zijn beurt met die mondige en kritisch geworden consument.
Hoogste tijd om die trend eens onder de loep te nemen.
Hoe ging ‘t?
Traditioneel gezien is de rol van adverteerder die van zender. Het merk wil iets verkopen, de consument wil dat misschien wel aankopen. De boodschap wordt in een gelikte campagne gegoten waarbij de optelsom van ‘produktje’ en ‘prijsje’ aan moet zetten tot de gewenste actie: het toestromen van massa’s consumenten. Via diverse kanalen verspreidt de adverteerder zijn boodschap. De consument laaft zich aan alle aandacht en een aantal van hen vertonen zelfs het gewenste gedrag. Doelstelling bereikt.
De stilte nadat het campagnebudget is verbrand is doorgaans oorverdovend. Een vakgenoot kon het laatst niet treffender omschrijven: ‘de adverteerder is nog té vaak die vriend die er alleen is als ‘ie je nodig heeft.’
Hieronder een filmpje die de traditionele rol tussen adverteerder en consument op amusante wijze verbeeldt:
Waar gaat ‘t naartoe?
Met de complexer wordende samenleving verandert ook de gezagsverhouding tussen adverteerder en consument. En daarmee verandert ook de manier waarop diensten en producten ontwikkeld én vermarket worden.
De duidelijkst waarneembare trend is die van het actief participeren. De adverteerder praat niet langer óver zijn klant, maar mét zijn klant. Waarover? Nou, nu veelal nog over klachten via het webcareteam. Steeds vaker gaat ook over productinnovaties. Via fora, blogs of in een enkel geval in een brandcommunity in de social media. Dit laatste fenomeen wordt in jargon co-creatie genoemd.
Waarom is die trend zo wenselijk?
Actieve klanten die participeren in productinnovatie zijn betrokken klanten. Betrokken klanten die serieus genomen worden door hun merk, groeien uit tot loyale klanten. Loyale klanten fungeren als ambassadeurs, de ‘vrienden van het merk’.
Wanneer die fase is bereikt, is er welhaast geen agressieve campagne meer nodig. In plaats van de kortstondige pieken in het contactmoment is hier sprake van 365 dagen top of mind zijn. Door het netwerk van vrienden in te zetten bereikt de adverteerder met een fractie van de kosten ook een groot deel van zijn doelgroep. Dat kan een salesreden hebben. Maar ook een oproep om mee te denken over een nieuw product.
Een goed huwelijk = commitment
Hetgeen hierboven beschreven is geen sinecure. Ik trek niet zomaar het vergelijk met een goed huwelijk. Een relatie opbouwen is één, het onderhouden is twee. Apple is er al jaren mee bezig. En met resultaat. Dit merk heeft dan ook fans in plaats van gebruikers. Maar het vereist geduld, een gedegen en goed geadministreerd contactbeleid en, niet onbelangrijk, een goed product uiteraard om op die positie te komen én te blijven.
Dus?
Teveel marketeers en productmanagers denken nog teveel in quick wins waarbij in korte tijd harde salesdoelstellingen behaald moeten worden. Ik denk dat bovenstaande visie dan ook beter uitgerold kan worden door een communicatieafdeling. Lieden die de wil om te communiceren als het ware ademen. Dat zijn de bruggebouwers tussen merk en doelgroep. Zij kunnen relaties aangaan. Op die ‘onderstroom’ kunnen eenvoudig marketing- en salescampagnes geplot worden met een versterkende werking als eindresultaat.
What’s in it for me?
Voor uw organisatie betekent dit wellicht een complete mindshift in het denken. Misschien bent u er al vollop mee bezig. De crux zit ‘m volgens mij in het combineren van de quick win met de lange termijn visie. Hoe kan een salesdoelstelling voor de korte termijn het fundament vormen voor een brandcommunity op lange termijn? Ik hoop natuurlijk dat u bereid bent het antwoord op die vraag met mij te delen. Ook daar valt voor beiden immers winst in te behalen.
Nieuwsgierig geworden? Lees dan ook eens deze artikelen:
- Traditionele marketing versus social media marketing
- De toekomst van social media volgens Forrester
- Over brandcommunities
- Over co-creatie
Dat het besef van verandering doorsijpelt bij beide kampen is helder. Maar het is niet eenvoudig. Ter afsluiting de luchtige kijk op dit proces. Veel kijkplezier!
De Bex*to school workshops komen er weer aan!
