‘Van massa naar individu’

Met de komst van internet is er een krachtig communicatiekanaal bijgekomen. Toch blijkt het voor velen onder u nog best lastig om het online kanaal naast de offline communicatiekanalen op de juiste manier in te zetten. En terecht, want om dat goed te kunnen doen is het belangrijk om de (on)mogelijkheden ervan goed in beeld te hebben. Een pleidooi voor geïntegreerde communicatie…

Eerst even wat jargon: Above The Line communicatie, ATL, staat voor ‘vrijblijvende’ massacommunicatiemiddelen zoals tv, cinema, radio, print en outdoor. Below The Line staat voor ‘gesloten’ communicatiemiddelen zoals databasemarketing, email en direct mail. Koppelen we ATL en BTL aan elkaar, dan spreken we van Through The Line communicatie. De truc zit hem er in om beiden goed op elkaar af te stemmen met bij elkaar passende en goed op elkaar aansluitende boodschappen. ATL communicatie leent zich daarbij uitstekend om een emotie of een gevoel aan een merk te koppelen: branding en awareness. Het internet kan daar goed bij aansluiten door de doelgroep op te wachten zodra ze online gaat. Bannering op het internet geldt in deze definitie dan ook nog als een ATL middel.

Below The Line gaat het uiteindelijk wel meer om actie: de conversie. Dan gaan middelen als Google textads, affiliate marketing en targeted communicatie via social media een rol spelen. Houdt daarbij rekening met een aangepaste boodschap. Daar waar Above The Line de doelgroep in aanraking laat komen met je merk, moet de groep in actie komen Below The Line. Het wordt hier dan ook veel belangrijker om de juiste doelgroep aan te spreken. De juiste targeting zorgt immers voor het behalen van je salesdoelstelling. Dit hele proces wordt met een mooi woord Through The Line communicatie genoemd: TTL. Daarmee is de hele trechter, of ‘funnel’ in jargon, beschreven.

Prachtig allemaal, maar hoe zorg je er dan voor dat de ‘tone of voice’ en de ‘call to action’ aansluiten bij de massa die je Above The Line bereikt?

Stap 1

Erken de verschillen tussen RTV (Radio,TV), print en online als middel. Dat tv, radio en print zendergestuurde media zijn die één centrale boodschap de wereld in slingeren. Dat internet weliswaar een ‘massaal’ bereik heeft, maar dat de bereikte groep bestaat uit individuen. Ik benoem het hier bewust als stap 1! Dezelfde boodschap herhalen werkt hier dus niet. Aanspreken op een behoefte, wens of urgentie werkt echter wel. De relevantie van de boodschap groeit daardoor en dat draagt weer bij aan de gewenste ‘call to action’.

Stap 2

Zijn we in staat de juiste profielen te benaderen? Dit is een belangrijk punt, want het individu dat we willen aanspreken moet natuurlijk wel tot de groep behoren die we gaan benaderen. Ken je doelgroep! Liefst tot in detail. Werken met een ijkpersoon is helemaal fantastisch: het tot in detail beschrijven van een lid uit je doelgroep; zijn demografische gegevens, zijn interesses, relaties, ja zelfs zijn eigenaardigheden. Hoe meer, hoe beter, want ook bij de relaties van een ijkpersoon blijken soms communicatiehaakjes te zitten. Hier is ook een taak weggelegd voor het mediabureau. Het inkopen van de juiste kanalen is immers cruciaal. Dus zij hebben er ook belang bij die doelgroep goed te kennen…

Stap 3

Het doorvertalen van kennis, houding en gedrag in het online concept. Raak met de juiste ‘tone of voice’ de goede snaar. Dat ene korte moment dat je de aandacht kunt grijpen, dient optimaal benut te worden. Het vervolg, de klikpaden of ‘breadcrumps’, moet goed op elkaar aansluiten en telkens uitdagen de volgende stap te zetten. In zowel taalgebruik, als in ‘look and feel’. Dat betekent ook dat de techniek van je website daartoe in staat moet zijn.

Stap 4

Meten is weten. Je blijft in het donker schieten als deze stap niet in orde is. In ‘the perfect world’ zijn rapportages die de traffic vanaf elk kanaal weergeven ad hoc in te zien. Hoeveel mensen komen binnen via de banners? Hoeveel via search? Wat deed de nieuwsbrief? Als er salestargets zijn gesteld is de laatste kolom de ‘waarde van conversie in €’.

Stap 5

Optimaliseren. Constateer je ergens een extreme waarde, dan draai je aan de knoppen. Houdt er rekening mee dat deze optimalisatiefase vooraf ingepland wordt bij alle bureaus. Dat wordt nogal eens vergeten en dan blijkt de studio overvol gepland te zijn op het moment dat jij tot actie over wil gaan.

Ik hoor u denken Wat u na het lezen van dit artikel in ieder geval moet onthouden is dat u het online kanaal niet langer als een losse entiteit ziet, maar als wezenlijk onderdeel in uw campagne, communicatieplan of marketingstrategie opneemt. Bekijk per vraagstuk goed naar de propositie en hoe de verhouding tussen off- en online communicatie zou moeten liggen om tot een goede doorvertaling te komen.